HEMA heeft opnieuw een zwaar jaar achter de rug. De winkelketen blijft last houden van de economische malaise in Nederland, waardoor consumenten de hand op de knip houden. De worsteling van HEMA in acht grafieken.

Nee, echt lekker gaat het niet met HEMA. Het oer-Hollandse concern schrapte het afgelopen jaar tientallen banen bij het hoofdkantoor, de bakkerijen en het distributiecentrum.

Woensdag maakte het bedrijf bekend dat financieel directeur Ad Walter per 1 juni aftreedt. Hij wordt tijdelijk vervangen door Tim Isaacs.

Walter is de tweede bestuurder in korte tijd die het veld ruimt bij het winkelbedrijf. Topman Ronald van Zetten zwaaide medio april af onder druk van eigenaar Lion Capital, een Britse private investeringsmaatschappij. Van Zetten slaagde er niet in om het tij bij HEMA afdoende te keren.

Onder zijn leiding werden vorig jaar alle winkels voorzien van een nieuwe inrichting en een assortiment van nieuwe en goedkope producten, zoals kleine cadeautjes. In totaal werden 520 winkels verbouwd.

IJzersterk merk, veel concurrentie

HEMA kampt al enkele jaren met toenemende concurrentie afkomstig van aan de ene kant prijsvechters als de Action en aan de andere kant supermarkten als Albert Heijn die steeds meer huishoudelijke artikelen en textiel gaan verkopen.

Toch is de status van HEMA als een topmerk onder de Nederlandse warenhuizen niet veranderd. De positie van HEMA in de hoofden van mensen is onverminderd sterk: de keten wordt nog steeds als het meest onmisbare merk gezien, blijkt uit onderzoek van Eurib.

Maar de kracht van het merk lijkt zich niet te vertalen in meer inkomsten. Zoveel werd duidelijk uit het jaarverslag over 2014, dat woensdag werd gepubliceerd (pdf). Uitdagingen genoeg voor de nieuwe topman Tjeerd Jegen, die woensdag aangaf de komende maanden zijn strategie te ontvouwen. Op deze acht dingen kan hij zich richten.

1) Omzet per winkel daalt

De netto omzet van HEMA is in de afgelopen zeven jaar nauwelijks toegenomen. Dat terwijl de winkelketen meer dan 200 nieuwe vestigingen heeft geopend, waaronder in België, Duitsland en Frankrijk. De opbrengsten per winkel zijn dan ook flink teruggelopen.

Waar een HEMA-filiaal in 2006 nog goed was voor een gemiddelde opbrengst van 2,7 miljoen euro, was dat vorig jaar nog slechts 1,6 miljoen euro.

2) Vergelijkbare omzet krimpt ook

De netto omzet van HEMA daalde vorig jaar met 1,3 procent tot 1,08 miljard euro. Maar dat is inclusief de opening van nieuwe winkels. Om beter te vergelijken tussen verschillende jaren is het nuttiger om alleen filialen mee te rekenen die gedurende het hele jaar open zijn geweest.

Reken je nieuwe vestigingen niet mee, dan zijn de inkomsten op vergelijkbare basis gedaald met 4,2 procent in 2014. Ook in de twee jaren ervoor nam de vergelijkbare omzet af.

3) Afboeking de goodwill

HEMA boekte vorig jaar een monsterverlies van 189 miljoen euro. Dat klinkt dramatischer dan het is. Naast 10 miljoen euro aan reorganisatiekosten en 2,4 miljoen euro voor de nieuwe inrichting van de Nederlandse winkels, deed het concern een afboeking van 120 miljoen euro op de goodwill.

De goodwill is de 'merkwaarde' van het bedrijf. Het is de meerwaarde die niet direct is uit te drukken in bezittingen als geld, goederen of debiteuren. Dat HEMA daarop een grote afschrijving doet, zegt veel over de vooruitzichten van de winkelketen.

4) Winstgevendheid neemt af

Ebitda is de Engelse afkorting voor earnings before interest, taxes, depreciation and amortization. Het is een zeer ruwe maatstaf voor de winstgevendheid van een bedrijf. De ebitda is ongeveer het resultaat dat overblijft als de leveranciers, de lonen en de huur zijn betaald, maar zonder dat financiële lasten, afschrijvingen en waardeverminderingen verrekend zijn.

Bij HEMA neemt het ebitda al drie jaar op rij sterk af. De winkelketen wijt dat aan het lage vertrouwen dat consumenten hebben in de economie. "Het bestedingsvermogen blijft onder druk staan als gevolg van de hoge werkloosheid en HEMA verwacht dat consumenten voorzichtig en selectief blijven in hun uitgaven", aldus topman Jegen.

5) Schuldratio loopt op

De netto schuld van HEMA is vorig jaar opgelopen tot 686 miljoen euro, ruim 75 miljoen euro meer dan in 2013. Doordat de ebitda daalt, stijgt de verhouding tussen de schuld en de bruto winstgevendheid.

De schuldratio geeft aan binnen hoeveel jaar een bedrijf zijn schulden af kan betalen. Een schuld/ebitda-ratio van minder dan 3 is in de meeste gevallen acceptabel. Komt de schuldratio boven de 5, dan is dat riskant.

De schuld/ebitda-ratio van HEMA is in enkele jaren opgelopen tot bijna 8. Zo'n hoge ratio is niet alleen gevaarlijk voor het terugbetalen van de schuld, het betekent ook dat de mogelijkheden om nieuw kapitaal aan te trekken beperkt zijn.

6) HEMA krimpt snel in Nederland

HEMA heeft het vooral moeilijk in Nederland, het land dat goed is voor zo'n 80 procent van de totale inkomsten van de retailer. In twee jaar tijd is de omzet in Nederland met 110 miljoen euro gedaald tot 846 miljoen euro.

Weliswaar groeit HEMA snel in Frankrijk, maar omdat de winkelketen daar relatief klein is, kan dat de omzetdaling in Nederland niet volledig compenseren.

7) Kleding delft onderspit

Qua eten en drinken weet HEMA de inkomsten op peil te houden, ondanks concurrentie van Albert Heijn, Lidl en andere supermarkten. Mensen kopen nog steeds taarten, wijn en hapjes bij de winkelketen. En de focus op meer versproducten lijkt een goede zet.

De kleding van HEMA is echter minder geliefd dan voorheen. Het warenhuis moet het afleggen tegen winkels als H&M, Wibra, Primark en C&A. Wibra en Primark zijn een stuk goedkoper, terwijl de Zweedse kledingketen een stuk modieuzer is.

HEMA gaf vorig jaar aan dat het voortaan zijn eigen weg gaat. "We gaan back to the basic, dat is eigenlijk het verhaal. Mensen kunnen bij ons de basicartikelen kopen en bij andere winkels fashionitems", zei filiaalmanager Willem Regeer tegenover NU.nl.

8) Online groeit nauwelijks

HEMA heeft de focus al verlegd naar online en wil de komende jaren scoren met internetverkopen. "De markt verschuift van off- naar online", zei de e-commerce directeur van HEMA vorig jaar tegen Emerce. "Als we niet proberen meer van de online markt te pakken, zullen we geheid geld verliezen."

Voorlopig draagt de webshop nog nauwelijks bij aan de omzet. Hoewel HEMA de online activiteiten niet uitsplitst, blijkt uit het jaarverslag wel dat de inkomsten van internetverkopen gering zijn. De online verkoop valt onder het kopje 'overigen', waar tevens de verzekeringen die HEMA verkoopt en de verkopen in Spaanse en Britse winkels toe behoren.

Vorig jaar bedroegen de 'overige inkomsten' van HEMA 20,3 miljoen euro, nog geen twee procent van de totale omzet. Dat moet snel groeien, wil HEMA overleven.